L’enseigne spécialisée dans les produits frais a connu une croissance fulgurante ces dernières années. Elle tire sa force d’une organisation unique en son genre mais qui pourrait être difficile à préserver.
Cinq heures. Il fait nuit noire. Un camion fait marche arrière jusqu’au quai de livraison de la réserve du magasin Grand Frais de la zone d’activité commerciale de Vélizy, proche de l’autoroute A 86. Comme chaque matin à cette heure-ci, les fruits et légumes de saison conservés à huit degrés sont déchargés pour le compte du grossiste Prosol. «On a déjà reçu les produits maintenus à deux degrés comme la crémerie et les jus de fruit dans un camion différent», explique Maikel Troost, directeur de région du grossiste. Les salades encore humides, les nectarines et les pêches embaument le camion. Le vendredi est une journée clé. En une demi-heure chrono, toutes les cagettes sont sorties et acheminées dans une réserve avant leur mise en rayon dans le magasin d’une surface de 1000 m2.
«Rien n’est stocké en avance, s’il y a un manque, il y a un manque. Le producteur coupe le nombre de salades voulu la veille », poursuit Maikel Troost, passé par Auchan et Casino. Tout serait tellement plus simple si les marchandises pouvaient être commandées tous les deux jours. Mais, il y va de la qualité et de la fraîcheur des produits : le credo de Grand Frais qui maîtrise toute la chaîne de production et de distribution. De l’amont, en travaillant avec des producteurs partenaires et s’appuyant sur de nombreux acheteurs enracinés dans les territoires, jusqu’à la vente
en magasin. Les rayons sont gérés par des experts formés et la polyvalence des employés est bannie. Aux salades, un employé retire délicatement les feuilles abîmées des batavias avant de les placer tête à l’envers. «Nos magasins sont des traits d’union entre la bonne production et la bonne consommation», résume Jean-Paul Mochet, président de Prosol depuis avril 2024.
Le personnel dédié aux fruits et légumes n’a ainsi rien à voir avec l’équipe en charge des rayons de l’épicerie, où trône une palette variée de fruits secs. Celle-ci travaille d’ailleurs pour le compte du grossiste Euro Ethnic Foods (EEF). «Nous sommes partenaires. Mais jamais l’épicier ne va venir donner un coup de main aux fruits et légumes. Chacun est expert de ses rayons, poursuit Maikel Troost. C’est un peu une copropriété.» Une réplique d’un grand marché couvert.
Unique en son genre, ce modèle fait de Grand Frais un ovni de la grande distribution. L’enseigne connaît un essor fulgurant ces dernières années: son chiffre d’affaires a progressé de 15%, à 4,6 milliards d’euros, en 2024. Loin des quelque 500 millions d’euros observés dix ans plus tôt, selon un observateur. Elle a maillé le territoire en seulement quelques années. Ses 327 magasins, situés en périphérie des villes, souvent dans les zones commerciales peu esthétiques mais faciles d’accès en voiture, attirent de nombreux consommateurs. Grand Frais séduit avec son offre ciblée sur des produits frais (légumes et fruits, poissonnerie, boucherie) et de l’épicerie, à des prix raisonnables. De quoi faire saliver les distributeurs alimentaires généralistes, qui traversent des années difficiles dans un secteur ultra-concurrentiel, avec des hypermarchés en perte de vitesse. «Nous sommes le complément idéal du drive en grande surface. Les gens ont encore besoin d’acheter des produits frais sur place», estime un employé du Grand Frais de Vélizy, situé à quelques pas d’un hypermarché Auchan.
Grand Frais n’est pas un supermarché comme les autres. Ce sont trois entreprises partenaires réunies en un groupement d’intérêt économique (GIE) pour gérer les parties communes, comme les caisses, les allées et parkings, ainsi que les grandes orientations stratégiques de la marque. Mais chacune reste maîtresse de son propre destin. Les fruits, les légumes, la marée et la crémerie sont pilotés par Prosol, la locomotive de l’enseigne avec un chiffre d’affaires qui frôle à lui seul les 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires; l’épicerie par EEF, qui ne cesse de croître; la boucherie par Despi (hors Ile-de-France). Si tous déchargent sur le même quai, chaque entité a ses propres camions, dispose de sa propre réserve, gère ses étalages, son personnel, son assurance, ses factures d’électricité et maîtrise entièrement sa politique commerciale et ses prix.
Les fondateurs, qui refusent toute exposition médiatique, ne s’attendaient sans doute pas à un tel succès lorsqu’ils ont ouvert le premier magasin en région lyonnaise, dans les années 1990. Une aventure avant tout humaine avec, au centre, le grossiste en fruits et légumes Denis Dumont (Prosol). Le visionnaire de la bande à l’origine du projet s’associe rapidement aux frères Bahadourian, Léo et Patrick, spécialistes de l’épicerie (EEF) et aux bouchers Despinasse. «Grand Frais est le résultat de nombreux tests et prises de risque avant de trouver la recette gagnante», souligne Bertrand Nomdedeu, actuel président d’EEF.
Longtemps, l’enseigne est restée très discrète, presque paranoïaque à l’idée que les recettes de son modèle puissent être révélées. Elle sort désormais du bois sous l’impulsion de Jean-Paul Mochet, qui a convaincu les actionnaires de communiquer davantage. Difficile de vivre caché quand on prend autant de galon en si peu de temps. Les ambitions sont fortes. «Nous pensons avoir 20 années de développement devant nous, assure le dirigeant, connu pour avoir relancé Franprix en 2015 lorsqu’il était à la tête de l’enseigne. Les élus nous réclament.» Avec cette communication, l’enjeu est aussi de faire de la pédagogie auprès des financiers.
Et pour cause. La période est charnière. Cette organisation à trois têtes, qui a fait la force et le succès de l’enseigne, pourrait devenir une contrainte. Elle apparaît aujourd’hui trop complexe pour attirer de nouveaux partenaires. Or, l’heure tourne pour les principaux pilotes de l’affaire. Deux fonds d’investissement qui ne vont pas rester indéfiniment associés financièrement à deux des trois entités de Grand Frais. Ardian est devenu l’actionnaire majoritaire de Prosol en 2017. Huit ans, déjà. Une durée exceptionnelle pour ce fonds qui cède généralement ses participations après six ans maximum. PAI a, lui, mis la main sur 60% des activités d’épicerie (EEF) en 2020.
L’exercice est délicat : convaincre des acheteurs d’investir dans une entreprise certes à forte croissance, mais imbriquée dans une gouvernance compliquée. «Les investisseurs peuvent hésiter à mettre de l’argent pour acquérir un seul bout de l’enseigne Grand Frais comme Prosol», analyse un expert du secteur. «Tout ce qui est lié à la performance reste entre les mains des entreprises qui sont totalement autonomes, rétorque Jean-Paul Mochet. Il n’y a pas de superpouvoir conféré à Grand Frais gestion (la structure regroupant les trois entreprises, NDLR) qui s’occupe seulement de la gestion des communs.» De son côté, le dirigeant d’EEF avertit: «si un fonds venait à consolider l’ensemble des partenaires, le vrai enjeu serait d’éviter de jouer les synergies à outrance ou la polyvalence des équipes comme ça a été fait chez certains distributeurs, au risque d’aller droit dans le mur.»
Il n’empêche, les perspectives d’une consolidation entre les trois entités apporteraient plus de lisibilité à de potentiels investisseurs. Une aubaine pour les fonds à bord qui n’ont pas l’intention de brader leurs pépites. En 2021, Ardian avait déjà tenté une première cession de Prosol, sans succès. Les offres de rachat n’étaient pas à la hauteur des attentes du fonds. Deux ans plus tard, en pleine crise inflationniste, des discussions sont menées avec PAI qui détient EEF, laissant penser que la grande consolidation pourrait se faire. En vain. La période n’est pas idéale. Selon un expert de la grande distribution, à cette époque, Ardian prend le risque de sacrifier ses marges pendant plusieurs mois pour ne pas augmenter les prix des fruits et légumes vendus par Prosol, avant de les relever progressivement. Un pari gagnant. Les magasins ont connu une forte croissance, attirant des clients inquiets pour leur pouvoir d’achat.
Dans cette histoire aux multiples protagonistes, il faut aussi composer avec les trois fondateurs, actionnaires minoritaires mais puissants, toujours impliqués sur le plan opérationnel. Denis Dumont et les frères Bahadourian s’appelleraient régulièrement pour faire grandir le parc de magasins, via leur entreprise dédiée aux activités immobilières, dénommée Grand Frais Développement. Une de plus. Pas sûr alors que ces associés de longue date, qui seraient pourtant ouverts à des rapprochements, soient prêts à perdre leur influence respective au sein de l’affaire à n’importe quel prix. De son côté, la famille Despinasse (boucherie) serait favorable à la cession de ses activités de bouche moyennant un chèque élevé, selon certains observateurs. De quoi déjà enlever une épine du pied.
Pour céder Prosol, Ardian dispose d’un nouvel atout à même de séduire les investisseurs: l’entreprise a récemment renforcé sa présence au sein de Grand Frais. Elle représente 65% de l’activité de l’enseigne et jusqu’à 85% en région parisienne. Une opération capitalistique, menée avec Denis Dumont, pourrait avoir lieu fin 2025 ou début 2026. De quoi réveiller à nouveau l’appétit du fonds PAI et engager le rapprochement tant rêvé par certains ? « PAI ne se ferme aucune option. PAI est satisfait de la performance de EEF», se borne à commenter Bertrand Nomdedeu. Toutes les portes restent ouvertes. Mais les mouvements sont attendus, tant ils seront déterminants pour le développement de Grand Frais.
Par Manon Malhère pour Le Figaro
